Design dýmkových tabáků

Vlastně už jsem to trochu načal v příspěvku o archivním Dunhillu, ale téma designu v oblasti dýmkových tabáků si přece jen zaslouží o chlup delší text. To proto, že mimo estetický rozměr má schopnost poukazovat na vývoj v oblasti boje proti kouření i na proměny v chápání tabáku coby marketingového produktu.

Člověk nutně nemusí dělat hned složité věděcké studie, aby si uvědomil, že design nebo obal výrobku je nedílnou součástí každého produktu a že podstatnou měrou ovlivňuje naše nákupní chování. Lidé zoufale touží obklopovat se krásnými věcmi. Zatímco u knih je hezká úprava většinou jenom vítané plus, tak například u hodinek nebo jiných šperků bývá užitná hodnota často překrytá výjimečným designem. Říká se, že obal prodává, a u komodit to opravdu platí. Jenom pomocí materiálu či grafické úpravy můžete v podstatě zaměnitelný obsah prezentovat jako laciný nebo luxusní, lokální nebo zahraniční, tradiční nebo moderní. Je to vaše rozhodnutí a vaše volba, koho vlastně chcete oslovit a jak.

Dobrý obal mívá kromě své primární funkce, že chrání výrobek, ještě něco navíc. Umí vyvolat touhu a potřebu, vzbuzovat emoce nebo třeba prostou chuť k jídlu. A i když netvrdím, že se člověk nechá úplně oblbnout nekvalitním obsahem v krásném obalu, čistě psychologicky ho pěkné balení nutí prominout různé objektivní nedostatky v kvalitě a vsugerovat si neodbytný pocit, že drží v rukou zaručeně luxusní zboží.

Mám doma skromnou kolekci starých tabákových plechovek; a protože se půlku života zabývám designem, má pro mě obal výrobků ještě mnohem větší význam a smysl než pro obyčejného spotřebitele. I taková malá kolekce může být zdrojem poučení o vývoji v grafickém designu i technologických postupech v průběhu let. U dýmkových tabáků jsou proměny v obalovém designu tak razantní, že ani nepotřebují žádný sáhodlouhý komentář — poukazují totiž hlavně na skutečnost, že antitabákové kampaně společně s ekonomickými aspekty prodeje dokázaly totálně zdevastovat jednu krásnou (typo)grafickou tradici.

Podíváte-li se na starší tabáky — řekněme tak do začátku devadesátých let —, uvidíte, že většina z nich používá padesáti nebo stogramová plechová balení. V rozporu s dnešními zvyklostmi je většina plechovek vyrobená na míru konkrétní značce nebo konkrétní tabákové směsi. Někteří výrobci používali embosovaná víčka, většinou ale aspoň sítotiskem opatřený obal. Sítotisk je zjednodušeně řečeno polygrafická technika určená pro tisk různých materiálů včetně plastických; dá se použít v podstatě na cokoliv od papíru přes kůži a kov až po tričko nebo sklo. Barva se protlačuje skrze síto na materiál, tvoří silnou vrstvu a je tudíž barevně stálá a dobře odolává otěru. Touto metodou se netiskne jenom na pivní půllitry a metalová trika, ale je vhodná právě i na tabákové plechovky.

Podobně jako u gramofonových desek nebo knih, formát tabákového obalu je potřeba brát jako neoddělitelnou součást produktu. Jako prostor, který vybízí k vytvoření informačního, propagačního a emočního doprovodu samotného obsahu. Je to zkrátka médium, umožňující vyčlenit se z konkurence a opanovat větší nebo menší část trhu. Bohužel musím konstatovat, že současný design tabákových obalů je v drtivé většině případů jenom stínem minulé slávy. Důvod není pouze jeden, je jich celá hromada.

Nejvíce designu škodí současná legislativa (zejména evropská), nařizující tabákovým výrobcům uvádět na přední straně obalu rakovinotvorná varování a úmrtní oznámení. V různých zemích se liší velikost plochy pro varování — u nás tvoří padesát procent obalu, v Německu je třeba menší, a v Austrálii si koupíte jen tabákové výrobky, u kterých je původní brand úplně odstraněný. Veškerý obal tam tvoří nápis z jednoho univerzálního písma a především odstrašující fotografie nemocí způsobených kouřením. Ideovou náplň a smysl varovných nápisů si nechám na nějaký příští text, tentokrát zůstanu opravdu jen u grafického designu. Plocha pro autorskou úpravu je totiž u nových plechovek drasticky zmenšená. Místo kruhu o průměru okolo deseti centimetru máte najednou jen půlkolečko, kam se vám logicky vejde mnohem méně grafického obsahu. A ať je váš design sebelepší, zaručeně ho zhatí graficky odpudivé varování ve spodní části. Odpůrcům kouření se opravdu povedlo zruinovat jedno z velkých lákadel tabákových výrobků, totiž luxusní obaly. Informace o nezbytnosti bolestivé smrti vás sice od kouření neodradí, ale část kouzla je prostě fuč.

Nutnost obsáhnout na obalech i parte, má ale dalekosáhlejší důsledky. Tím, že legislativa v jednotlivých zemích se liší, výrobce je tlačený vyrábět mnohem více lokálních (a lokalizovaných) verzí obalů. Zatímco Spojené státy jsou relativně benevolentní, v EU jsou podmínky přísné a originání grafické prvky jednotlivých etiket výrazně zmenšené. Ano, etiket. Drtivá většina výrobců tabáku totiž ustoupila od potištěných plechovek ve prospěch samolepek, jejichž výroba je nejenom výrazně levnější než sítotiskové obaly, ale také mnohem jednodušší a pružnější. Místo síta tedy dominuje takzvaný ofsetový tisk, používaný standardně na knihy, časopisy, letáky… zkrátka tam, kde se potiskuje papír. Parte může být buď součástí etikety, nebo přilepeno druhou samolepkou zvlášť, to je častější případ. Bohužel ta druhá lepka jde zpravidla velmi špatně sundat, takže vám nezbývá než se s ní nějak smířit. Alles klar, alles richtig, tak asi nakonec umřu, ale rád bych měl možnost prohlédnout si před tím kompletní etiketu, případně si schovat hezký obal do archivu mezi ostatní milé výrobky.

Těmito dvěma kroky, totiž změnou technologie a doplněním parte, se celý průmysl připravil o významnou část svého kouzla a výjimečnosti. Je mi to strašně líto a obávám se, že s tím není možné nic moc udělat. Jednu věc ale stejně nechápu: jak je možné, že plechovky se postupně degradují i graficky, že každá nová verze je zpravidla horší a horší než předchozí. Nekvalitní tisk, nesmyslné redesigny a ztráta citu pro krásu či pečlivě zpracovaný detail. Typickým příkladem je řada tabáků firmy Peterson. Dříve to bývaly docela hezké obaly s citlivými ilustracemi a obstojnou typografií (namátkou Old Dublin, Irish Oak, Sherlock Holmes či University Flake), pak ale v Irsku redesignovali v cosi rozplizle bezobsažného, beztvarého a neemočního. Ve srovnání s Petersonem jsou na tom o něco lépe tabáky od Dunhilla. Snaží se aspoň držet tradice a historie, bohužel doplácejí na nedostatky technologie nebo pečlivosti, nedaří se jim reprodukovat staré ilustrace v kvalitě, jež by se aspoň blížila starému sítotisku. Ach ouvej.

Přitom krásný obal, přestože je výrobně dražší a složitější, může být obrovskou konkurenční výhodou. Kdo se chce dostat na výsluní, musí nabícnout víc než ostatní. A může to být buď výjimečná kvalita produktu, nebo skvěle zpracovaný obal. Zatím to málokdo chápe a je zcela evidentní, že většina starých plechovek strčí hravě do kapsy jejich současné verze. Takže nezbývá než sbírat starý plech, mazlit se s ním a přesypávat nové tabáky do starých obalů. Bohužel.